誰怕大大膽試驗?

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我的團隊接受的是一些實驗必須以失敗讓我們向他們學習 。”

在由公司執行委員會的營銷領導委員會進行,財富1000強的營銷人員最近的一項研究只有大約50%的受訪者這種說法表示贊同。

想想看,一個時刻。

在這樣一個時代,當它從未如此簡單,從技術上來講,為營銷人員測試廣告素材及到達網頁,有什麼可隱瞞其中的一半是努力的東西,可能會失敗的文化性。

實驗可能會失敗

如果你已經得到的東西是一種工作,你要承擔風險,以提高呢?

在老派的營銷,它往往很難經營的小,控制測試,以期就變化一次機會的組織性是更容易理解。 然而,困難不再存在 - 至少不會對任何技術原因 - 數字營銷。 然而,嘗試一些大膽的猶豫仍然住在。

這是一個恥辱,因為即使你通過運行測試的運動,你很少會得到多少,如果你不願意大膽的觀念付諸試驗。 如果你只願意測試,比如說,兩個不同的頭條新聞幾乎是一樣的,你可能會擠出一點點提升。 但這是不可能的,你要達到這樣的膽怯一個顯著腫塊。

如何大膽地將“明哲保身”

你可以擁抱有意義的測試和安全地這樣做。

首先,你必須認識到, 不是測試-測試或只有輕微的重排-是不是對於大多數企業實際上是安全的。 我們生活在一個時代,現狀是不斷受到顛覆性創新的攻擊。 在數字營銷的主導地位更是出奇地稍縱即逝。

保持領先競爭對手的唯一方法就是不斷創新。 如果不找出下一個新的方式來影響你的聽眾,別人會。 在營銷上,這是最好的通過不斷的實驗方案來實現的。 克萊克里斯滕森是這種自我驅動的創新的一大支持者。

安全性沒有被沖淡你的想法,要么實現。 和培育,在他們的文化 - - 即發展集思廣益,追求大膽的營銷思路的能力的企業將有一個明顯的優勢,例如膽小營銷。

相反,安全通過限制你的一個大膽的新想法的初始測試範圍的實現。 有三種方法可以做到這一點。

首先是專注於流量的來源,是重要的,但小 - 即,在谷歌高度專業化的關鍵字廣告活動。 的受訪者認為關鍵字組中的廣告數量是足夠小,如果實驗不工作,你冒著小。 如果成功的話,你算你贏,並移動到下一個。 這是實驗的“長尾”的策略。

二是要嘗試一個全新的系列,其中業務源是從一些渠道,車輛,或上下文是從現有的營銷計劃不同的到達。 在許多情況下,這已經可以忽略不計的風險 - 如果實驗不工作,你只需將其關閉。 (或者用一個新的假說重新開始。)如果成功的話,它的添加劑業務。 這是實驗的“邊疆”戰略。

第三個 - 和最靈活的 - 是用加權對比測試。 A / B測試不必被實現為50/50現有流量。 如果你有一個當前的“狀元”為表現良好的現狀 - 但是你認為有潛力可提高仍然 - 你可以運行一個“挑戰者”與80/20分裂,甚至90/10分裂。

當然,當你虹吸的流量分配給在A / B分割測試挑戰者所佔比例較小,可能需要更長的時間來實現對結果的統計學意義。 但如果你有大量的流量 - 這流行的現有方案經常做 - 實現意義所需的日曆時間仍可能很短。

如果挑戰者不起作用,你盡量減少其對觀眾的一小部分的影響。 如果它不工作,但是,你可以衝高的權重,最終冠它作為新的冠軍。 這是實驗的策略“中的水腳趾”。

有效的測試和學習能力是一種競爭優勢

所有這些策略的實驗可以平衡風險收益等式。 真正的竅門是從不起作用的實驗學習,不能簡單地慶祝該做的那些和掃到地毯下休息。

對於一個團隊的能力,看一個實驗,沒有工作,沒有指責或羞辱討論可來源於它是無價的洞察力。 通常情況下,失敗的實驗激發了新的考驗很大的假設。

如果沒有文化自由失敗,和牛奶洞察出的損失以及為勝,組織不會在測試和學習的實驗是有效的。 毫不奇怪,市場營銷領導委員會的研究包括該標識只是疲軟的問題:

測試和學習

的受訪者只有四分之一認為他們的球隊是有效或非常有效的測試和學習實驗。 (雖然我沒有與誰回答其他問題的相關性 - 無論他們是否接受了一些實驗必須失敗 - 我有一個很好的假設,即黃色高亮部分重疊。)

,在測試和學習是非常有效的公司是誰? 谷歌是一個。 在吉姆·曼齊的令人著迷的書,失控:試驗和錯誤的商業,政治,社會的令人驚訝的回報,他報告說:

谷歌在成功導致改變谷歌的業務這些實驗在2009年只有10%左右跑了約12,000實驗。 但是,這是在一年內近1200個顯著的改善。 這是相當令人印象深刻。

這是不容易在組織轉移的文化。 但測試和學習能力,向敏捷營銷更廣泛的運動的一個重要組成部分,將越來越成為競爭優勢的來源。

它更尷尬的比以前要做到這一點沒有贏得一個實驗不能做連續的營銷實驗之前,它不會太更長的時間。


在這篇文章中所表達的意見是那些客人筆者並不見得搜索引擎土地。 作者的工作人員在這裡列出。


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